1.3 关联主营业务优势

企业进行可持续发展战略思考、分析利益相关方及共同关心的实质性议题，就是要找到可以将企业组织的社会活动与经济活动联合在一起的价值投资领域。围绕这个实质领域的社会与经济未来发展需求来开展业务和产品模式创新、提升企业的公众形象。当一个企业步入可持续发展战略阶段，观察其社会责任活动，会发现这些活动的目标指向都是明确的，并且与企业的主营业务活动紧密相连。最明显的就是企业在供应链领域的社会价值投入活动，比如案例1.9与案例1.10。

行动案例1.9 伊利的“奶牛学校”

伊利集团为迅速提高养殖业主的养殖技术水平，系统地引进国际、国内先进的牧场管理经验，其原奶事业部成立了伊利“奶牛学校”，为奶农提供奶牛养殖技术培训，提升牧场管理和效益，提高牛奶的质量，从而保障公司的产品质量。该项目投入既可以帮助奶农提升技能与推进其事业发展（社会效益），同时也保障了公司的产品质量（经济效益），使两者形成互益关系。

自2010年“奶牛学校”成立伊始，伊利多次邀请国外专家对奶农进行专业培训，与国际公司合作开办牧场高级培训班，邀请明尼苏达大学、诺丁汉大学、宾夕法尼亚大学的专家进行现场理论培训和牧场实践指导。2010～2013年共举办了7届“奶牛学校”，依据技术薄弱地区农户的实际需求设置课程，帮农户改进错误的养殖方法，如改进饲料配比等，大大提高了牛奶的质量和产量。举办培训前，伊利奶源基地负责人、技术人员与社会牧场主进行沟通，了解其具体需求，确保培训的实用性。同时伊利组织相关员工及负责人全程参与培训，既积累知识、提高业务水平，也可以随时和农户交流，保证培训质量。培训结束后，奶源基地负责人、技术人员开展后续跟踪，协助培训成果在社会牧场的落实工作。系统地引进国际、国内先进的牧场管理经验，迅速提高养殖业主的养殖技术水平的同时，企业自身也对奶牛养殖的技术知识与社会牧场的标准化操作规范进行了系统化整理，形成了一套服务社会中小型牧场的全新方法，对牧场奶牛养殖、管理的所有流程和环节进行统一规范、提出统一标准。并且，企业将这个实践总结的标准化操作程序（SOP）通过“奶牛学校”、“牛二代”训练营等平台推广，利用公司全国各奶源基地基层技术服务团队开展驻场帮扶与指导，逐步将SOP成功导入了社会中小型牧场，提升了牧场的养殖技术和管理水平。

伊利“奶牛学校”自成立以来，整合世界顶级行业专家，在奶牛繁育、兽医、饲养等方面坚持规模化、高起点、专业化运作，为学员提供理论培训和现场操作指导，支持行业健康持续发展。2015年，成立“奶牛学校”“牛二代”训练营，让奶农的后代开始爱上了养牛业，有意愿回到牧场，子承父业。截至2016年11月，“奶牛学校”已举办10届，累计培训750余人次，引进各类专业课程100多门，通过各种措施帮助中小型牧场单产提升了4公斤，显著提升了奶农的养殖效益，得到了奶农的认可。

（注：伊利“奶牛学校”案例获得了第一届“价值共创”中国企业社会责任卓越案例评选卓越奖）

行动案例1.10 联合利华的“可持续蘑菇采购”

联合利华制定了在2020年前实现100%农产品原材料可持续采购的目标，考虑经济效益、环境效益和环境保护三大维度，联合利华规定了可持续农业规范的11大指标。以此为标准，联合利华自2007年正式启动“可持续蘑菇采购”项目，帮助供应商舜地实现了从传统蘑菇种植基地到标准化现代蘑菇棚的华丽转变。联合利华通过为蘑菇种植农户提供培训，帮助种植农户打造高安全、低消耗的现代化蘑菇种植基地，提高农户的蘑菇产量和经济收入，同时降低农业生产对环境的影响，为中国的农业可持续发展添砖加瓦。在环境方面，现代化蘑菇棚使用自我发酵基质代替培养基成品，建立了可持续的循环利用模式，减少农药使用，也保障了消费者的食品安全。对种植农户和供应商来说，可持续蘑菇采购项目促进了当地蘑菇产业的发展，完成从传统种植向现代化蘑菇基地的转变，实现了产能翻番，减少了生产成本，提高了经济效益。对消费者来说，“从田头到餐桌”的高品质蘑菇，该项目为消费者提供更加安全、健康的消费选择，更是提升了“中国制造”在全球食品生产商中的口碑和信心（自开展“可持续蘑菇采购”项目以来，联合利华收到的蘑菇产品的安全品质投诉从2006年的16起降至2015年年底的0起）。对联合利华自身来说，通过开展可持续蘑菇项目，加强了与供应商的长期合作，增进了彼此了解，更好地实现了全面管理。现代化蘑菇基地从源头控制原材料质量，不再使用杀虫剂，满足了出口国农药残留的要求，降低了供应链管理风险，减少了风险控制成本。该项目实现了联合利合、供应商和消费者的共赢。

（注：联合利华“可持续蘑菇”项目获得了第一届“价值共创”中国企业社会责任卓越案例评选优秀奖）

向董事会汇报预算，如何解释社会价值共创项目的投入？

社会价值创造与主营业务优势关联

笔者专门就“社会价值共创的管理过程”话题采访了同济大学的诸大建教授。在访谈交流中，诸教授重点强调企业社会责任首在主营业务部门，并具体指出：“可持续性企业属于战略导向的企业社会责任”，有三大优点。一是企业可持续发展，基本信念是在相信企业有责任为改善社会和环境做贡献的同时，相信企业每一步投资应该带来价值回报。应该找到财务表现与社会效益和环境效益正相关的曲线，降低成本和创造收入。二是企业可持续发展，可以将企业社会责任从外部推动变为内部推动，自下而上，把财务、研发、供应链与生产运作、市场与消费者、人力资源等问题整合起来，形成整体化的企业战略，而不是归到狭隘的公共关系部门进行职能化处理，全面系统地优化企业与内外各种利益相关者的关系。三是在管理流程方面，要考虑有机体组织的弹性与适应力，进行事前预防式的投入与管理，目标是提高长远的市场竞争力和抵御风险的能力。

关于如何造就可持续性企业，他则指出了另外三点。第一，超越传统的财务评估模式进行决策，要有可持续性三重底线（经济、社会、环境）的管理思维，善于超越单纯的经济利润，在经济与社会、经济与环境的界面看待企业竞争力的提高。第二，企业要将自己的关注点与利益相关者的关注点进行对比，在发现共同关注点的基础上寻找财务效益与社会效益、环境效益正相关的领域，利用各自的优势，创造出波特所谓的有共享价值的产品与服务。第三，要将与利益相关者的合作融入运作管理与产品开发之中，让可持续发展具有可操作性，即基于过程的内部合作（例如供应链的合作）、基于结果的内部合作（例如行业标准的合作）、基于过程的外部合作（例如物质回收与社会参与）、基于结果的外部合作（例如生态维护合作）等。

对应前文提到的伊利与联合利华案例，我们看到其社会责任项目的落实都在主营业务部门，项目都与企业经营的关键业务的供应链关联。对于奶制品与食品制造商而言，奶源与食品原料的供给质量控制不仅是业务的关键，也可以在此环节形成竞争优势。从社会价值角度而言，伊利帮助奶源基地的牧农家庭提高其牧场经营与收入水平，联合利华则同样帮助了其蘑菇种植基地的农民。在经济效益上，提高企业自身的产品质量与生产效能、降低产品安全风险等都能较大幅度减少企业生产成本，直接为企业的财务报表贡献价值（成本预算项目减少，即反映了利润提升的空间），带来社会与经济效益双丰收。

企业的经济活动与社会活动的关联设计最关键之处是不要脱离企业本身的主营业务价值链（详见扩展学习4.6.3波特的“价值链”到“创造共享价值”理论），要与主营业务已经形成和期待建立的优势方向结合。股东作为企业重要的利益相关方关注企业各类经营活动所带来的经济价值回报是无可厚非的，这也是企业的委托-代理责任。在与股东沟通时，应该更加关注该类社会价值创造的投入项目对财务报表中哪些具体科目数据有长期影响，比如远期收入增加或成本节约的机会。也可以列举企业因此在知识与人才方面可能产生的“无形资产”新积累，比如，参与“可持续采购”和“奶牛学校”项目的员工积累了与原材料生产相关的供应链管理知识，企业提升了标准化管理能力，等等。

然而，有时候这个沟通与达成共识的挑战，不仅是与现在的股东，还包括未来的股东。要保证公司可持续发展道路上的长远战略规划的落实，就需要吸引与该愿景一致的股东。案例1.11中的“收购”故事中可以看到这方面的必要博弈。

行动案例1.11 联合利华的“收购”与“被收购”

“Ben&Jerry”创立之初以社会价值创造为使命，在使命宣言中呼吁运用企业的力量来改善地方、国家与国际社会生活品质，事实上这也帮助企业变成一个更稳定、更具有获利性的高成长企业，20世纪90年代初其业绩足以与知名冰淇淋品牌哈根达斯分庭抗礼。当企业越来越成功时，吸引了很多公司注意。人们担心其被其他公司收购兼并时，如何保护公司独立性和以利益相关方为核心的商业运营模式，由此福蒙特州政府通过了一条后被称为“本杰里法案”的法律（戴维·钱德勒等，2014），指出如果认为对于员工、供应商和本州经济不是最好的选择的话，允许公司管理层拒绝投标。尽管这项法案存在，2000年“Ben & Jerry”还是被联合利华收购，联合利华管理层向他们保证其独特的商业运营模式将被保留下来，但人们还是质疑公司创始人最初的价值观会不如以前那么坚定、强大。

2017年2月，卡夫对外公布联合利华拒绝卡夫亨氏提出的收购要约。6月，联合利华CEO波尔曼在题为“可持续增长：商业价值+公司使命”的演讲中对此做出了回应，称由于管理层的抵制，收购最终未能成功。他说，大多数CEO很短视，他们一心想着要满足眼前的这些股东要求，而我们需要的是吸引那些支持我们战略的股东。最快的盈利方式是把所有的品牌卖给出价最高的那些人，一下能赚到很多钱，两分钟就结束，但是明天怎么办？他用“今天有面包吃，但明天还是要饿肚子”来形容。波尔曼指出，“要花很多时间吸引正确的股东、支持我们战略的股东。如果看历史，太多公司只考虑股东的利益。我们希望能够获得更长久的成功，希望能够更多地考虑社会及人类的利益，而不只是考虑股东的短期利益”。在一些西方商业评论中，联合利华被视为贯彻“负责任的资本主义”的高度。