寻求“媒体舆论场”与“口头舆论场”最大重合度

新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组

问题所在

“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的调查表明：如果把运用媒体引导社会舆论、促进社会全面发展的有效性和影响力上升到增强执政党执政能力、提高执政水平的高度看，作为社会舆论调控者的新闻宣传管理部门和主流媒体，在传播理念、管理体制、实施水平、实施手段等方面都存在一些需要改进和完善的方面，特别是在舆论引导理念方面应与时俱进，在以下方面做出明显改进。

1．人民群众希望新闻宣传能够进一步做到“三贴近”，充分满足群众的知情需求。

“宣传思想工作问卷调查”表明，69.6%的被调查者认为，要用“三个代表”重要思想统领宣传思想工作。就坚持和强化“三贴近”原则，73.3%的被调查者认为，“当前宣传工作应着力解决的问题”是“宣传工作如何贴近实际、贴近群众、贴近生活”。

2．主流媒体需要进一步反映群众心声，满足人民群众多样化的精神文化生活需求，增强新闻报道的时效性、信息量、贴近性。

“受众对媒体接触、信任与满意度问卷调查”表明，70%以上的被调查者希望主流媒体能够“反映群众心声”、“帮助人民了解党和政府的政策”；96%的被调查者希望“迅速地为大众提供新的信息”；70%的被调查者希望“信息量大、丰富全面”；69%的被调查者希望“贴近生活、实用性强”。

本课题正是着眼于主流媒体如何提高舆论引导有效性和影响力这个核心问题，分析需要解决的问题并提出了相应对策。

对策分析

改革开放以来，主流媒体采取了一系列行之有效的改革措施，但用更高标准衡量还存在着差距。主流媒体着力营造的“媒体舆论场”和人民群众“口头舆论场”之间，有时不太衔接、交合面小，对人民群众口头舆论中的正确部分，主流媒体未及时给予肯定或支持不够；对一些模糊甚至错误的认识，主流媒体解释和疏导不够；对一段时间出现的影响社会稳定的错讹流言、传闻，主流媒体澄清力度不够。实践证明：两个“舆论场”重叠的部分越大，主流媒体引导社会舆论的针对性和实效性就越大，吸引力和感染力就越强。因此，主流媒体要“以正确的舆论引导人”，就必须认真研究人民群众的喜怒哀乐，研究人民群众的愿望和要求，研究人民群众对中央的理论、路线、纲领、方针、政策以及重大决策的态度，以便从中触摸到社会跳动的脉搏。要实现“媒体舆论场”和“口头舆论场”之间的最大重合度，应当在以下方面有明显改进。

1．进一步增强报道的针对性

目前，“媒体舆论场”与“口头舆论场”不吻合的一个重要表现就是报道的针对性不强，这体现在报道内容、报道角度和报道形式等各个方面。

与受众的关注点的分歧是影响针对性的重要因素，其表现是主流媒体对人民群众痛切感受因而议论纷纷的事情，报道得少或者虽有报道，但与人民群众关心的程度相差甚远，且缺乏针对性。

在报道的题材选择方面，一些正面宣传出现“一头热”，比如在选择典型时较少考虑群众需要什么样的典型；在党务、政务信息报道上，不太善于从人们切身利益的角度解读政策；有些正面报道缺乏层次感，角度单一，报道雷同；对于百姓普遍关注的社会热点、焦点和难点问题，报道不深入。

要解决主流媒体报道针对性不强的问题，必须多渠道地了解人民群众口头舆论的主要内容，并有针对性地释疑解惑。

宣传部门和主流媒体要注重对民情、舆情的科学调查和研究，通过整合当前各新闻单位设立的调查机构和一些社会中介资源，建立由政府支持又相对独立的大型调查咨询机构，对舆情民意进行定期、深入、全面、准确的调查研究；充分有效地利用互联网和短信等新兴媒体了解舆情。课题组在浙江、福建、广东三省采访时发现，影响力比较大的主流媒体，市场调查机制都比较健全。《厦门日报》通过发行员与订户交朋友、听意见，并委托权威的社会中介机构调查读者构成和阅读偏好等手段，广泛了解舆情。《福州日报》委托中介公司对市民关注的话题进行全面调查，有的放矢地设计栏目和报道选题。

2．进一步增强报道的时效性

调研表明：在信息渠道多元化的状况下，如果受众从主流媒体上得不到消息或不能及时得到消息，或不能及时得到较充分的信息，就会通过非主流媒体，通过网络、口头传播，甚至通过接收境外电台、上境外网站等方式，获取有关信息，并且有意识地与主流媒体的报道进行比较。如果人们从其他渠道得到的是不真实准确的报道，先入为主的信息会严重影响人们的判断，形成负面舆论。这种状况不仅仅表现在突发性事件报道上，也表现在群众关注的社会热点、难点、焦点问题报道和批评性报道等方面。

“受众对媒体接触、信任与满意度问卷调查”显示，主流媒体要报道好突发性事件和社会热点、焦点和难点问题，82%的被调查者认为应该马上报道有关情况；78%的被调查者认为应该进行追踪报道，反映事态的发展。

因此，主流媒体在新闻报道中应当进一步提高报道时效，做到“先发制人”、“以正视听”。“舆论引导有效性和影响力研究”课题组对2002年发生的一些突发性事件报道进行了调查，发现凡是主流媒体及时、充分给予报道的，如天安门“法轮功”分子自焚事件报道，北大、清华校园爆炸案报道等，往往能够取得很好的报道效果；反之，如果让一些境外媒体或权威性不够、责任心不强的媒体抢先报道，如千岛湖事件报道、辽宁海城学生豆奶中毒事件报道，往往不能有效控制谣言四起的局面，影响社会稳定，使党和政府工作陷入被动。

3．进一步增强报道的贴近性

“受众对媒体接触、信任与满意度问卷调查”显示，被调查者对主流媒体“没有宣传味”的评价指数只有2.8，即宣传味比较浓。

实证调研发现，一些主流媒体仍习惯主要按自己的意图去宣传、灌输观念和报道事实，在舆论宣传上搞倾盆大雨，忽视“不断线”的均衡宣传；指令性语言多，协商启发少；单向灌输多，双向交流少；重视用工作语言、从工作角度写报道，忽视用群众的语言教育群众。

“受众对媒体接触、信任与满意度问卷调查”显示，67%的被调查者认为报道改革最主要的措施应该是善于用事实说话；55%的被调查者要求事实要准确；51%的被调查者要求报道生动活泼，以增强可读性。

用事实和细节说话，也要注意与群众的心理状况、接受方式和生活背景对接，这样才能引发共鸣，感动人，吸引人。调研中不少同志反映，看郑培民的事迹，最感人的还是他在大年三十为爱人包饺子，表达平时不够关心的歉疚之情；看孔繁森的事迹，最感人的还是他跪在年迈的母亲面前，表达因为进藏而不能尽孝的遗憾。看到这样的报道，许多人流下了眼泪。

在进行批评性报道时，应以贴近群众的方式进行，只有讲事实，摆道理，才能收到良好的批评和教育效果。非典期间，深圳出租车行业受影响严重，部分出租车司机罢运，要求减免税费。市政府对当事人分别作了处理。这时候《深圳特区报》组织了专题报道，客观全面地介绍事情的大致经过和处理结果、各界群众对罢运事件的看法，再配一个言论《别让人家笑话咱深圳人》坦率地承认非典给旅游、餐饮、交通等行业造成的困难，讲述深圳市委、市政府为缓解困难所做的工作，又呼吁各部门、各机构、各企业、各单位办好手中事，别让小集体的事情闹到街上去。同时劝说市民在这一非常时期，对待暂时的困难和问题应该保持理性、耐性和常温、常态，坐下来心平气和地商量，相信办法总比困难多。见报后，不少罢运司机对报道逐字逐句斟酌，认为“有批评，但是不伤人”，感觉自己确实是错了。

（本文发表于《中国记者》2004年第1期）