引爆流行，你也可以

营销能力决定企业经营成败

中国经济经过几十年的持续快速发展，各行各业都进入了产能过剩时代，产品同质化严重，市场营销能力成为企业经营成败的决定性因素。

市场营销是一项复杂的系统工程，企业需要深刻理解行业、产品、客户、竞争对手，洞察客户需求，设计产品卖点，研发制造产品，开展营销宣传活动。我们这个时代的成功企业家，例如乔布斯、马云、雷军、史玉柱，多数也是营销大师。伟大的市场导向型公司，例如苹果、阿里巴巴、华为，市场营销就是其核心能力，创始人/CEO通常会亲自负责营销工作，关注每一个细节。

引爆市场流行的3大流派

在移动互联网时代，打造市场流行的产品，涉及市场营销的3个方面，或者说3个流派，即产品派、策划派、客户派。这3个流派的招数不同（如下图所示）：产品派就是产品“好”，直击客户痛点、品质卓越、体验极致，产品能够自我销售；策划派就是营销策划“巧”，策划的营销活动富有感染力，营销信息能够像病毒一样自我传播；客户派就是客户运营能力强、客户关系“铁”，企业经营社群，“粉丝”口碑传播。

产品是1，是根本；营销策划和客户运营是0，对产品有放大作用。产品好，营销策划和客户运营也好，就是10、100、1000……产品就能引爆市场流行，快速占领市场。产品不够好，产品是0，营销策划和客户运营好，或许能风光一阵子，但最终会露出真面目，结局还是0。产品普通，营销策划和客户运营好，也能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。

产品、策划、客户这3大流派，企业只要能修炼其中一派，就能“闻达于江湖”；如果能精通两三派的套路招数与心法口诀，就能成为“一代宗师”，即使无法达到苹果的级别，也至少能与华为、OPPO、小米比肩。

本书是“产品派”的武功秘籍，探讨产品怎样“好”——怎样打造具有病毒性的产品，实现自我销售？

好产品自己会说话

改革开放以来，中国企业家迷信营销，传统营销模式是“广告为王”、“渠道为王”。

移动互联网时代，企业创造价值、宣传价值的方式发生了变化。传统营销模式想要吸引用户的注意力变得越来越难，获客成本越来越高，营销效率越来越低，众多企业已经陷入困境。于是，遵循商业本质，探索移动互联网时代的营销模式成为当务之急。

移动互联网时代，信息透明，广告宣传、渠道经销、物流仓储等流通环节被压缩，流通费用减少，企业与消费者的沟通成本降低，沟通效率提高。企业要转变过分倚重宣传推广、渠道经销的传统模式，投入精力打造“好产品”。

俗语“酒香不怕巷子深”，成语“桃李不言，下自成蹊”等，都说明了一个道理：“好产品”才是根本。

iPhone价格昂贵，但仍然全球销量领先。同仁堂开业已有340多年，今天还是一个知名品牌。麦肯锡从不打广告，客户如果想咨询，得自己找上门去。奥迪、帕萨特等品牌的汽车，多年来优惠幅度不大，但一直畅销。

只要打造出真正好的产品，产品就能够自己卖自己，企业甚至无须花钱打广告、组建销售团队，客户就会纷至沓来，投资人也会踏破门槛。如果产品不够好，不能自我销售，企业即便“烧钱”做广告、打价格战，去客户面前低三下四地推销，也未必有效果。

怎样打造“好产品”，实现不营而销

大家都知道“好产品”很重要，也都希望产品能自我销售、自己卖自己。但是，迄今为止，在打造病毒产品、实现产品自我销售方面，还没有人总结过方法论，广大产品经理、营销经理在新产品的包装设计方面缺乏科学的指导方法，尚处于摸索、试错阶段。

在20余年的营销策划实践中，笔者负责和参与过100多个产品创新与咨询项目，既有成功的经验，也有失败的教训。近年来，笔者聚焦病毒营销策划领域，初步探索出打造病毒产品、实现产品自我销售的“不营而销”理论与方法，包括目标、路径、驱动力、方法举措，整理成这本书。

本书颠覆了大量传统的营销理论与方法，例如市场细分、市场定位、品牌等，有待与读者朋友们进一步探讨。

不营而销的原理与方法

本书包括“原理篇”和“方法篇”。

“原理篇”介绍不营而销理论，具体如下。

● 原理1介绍该理论创新的背景，提出营销的本质是不营而销——使产品“好卖”，实现自我销售。

● 原理2介绍不营而销模型。要达到产品自我销售的目标，有2条路可以走：人引人；货叫人。

● 原理3阐述不营而销的驱动力，即6大病毒效应。

“方法篇”介绍策划病毒产品的15个秘诀。从营销职能看，这些秘诀分别属于创造价值和宣传价值。

● 秘诀1～秘诀10属于创造价值领域，可以分别概括为把握发展趋势、创新商业模式、激发客户需求、找准痛点与场景、建立互动机制、塑造品牌价值、打造卓越品质、提供极致体验、产品简捷化、产品社交化。

● 秘诀11～秘诀15属于宣传价值领域，可以分别概括为产品差异化、打造产品卖点、设计宣传语、起个好名字、品牌个性化。

理论源于实践、高于实践，任何理论都难以与具体实践完全吻合。营销是一门实践艺术，而本书试图将产品营销策划方法体系化、科学化、工具化。本书提出的“不营而销模型”包括1个目标、2个路径、6个驱动力、15个秘诀，属于笔者开创的理论，肯定有不够成熟之处，恳请读者朋友批评指正。

姚群峰

2017年11月