自序 当20年前的“胡思乱想”变成现实
1981年，我开始读本科，学习商业会计专业。作为财经类专业学生，除了学习商业会计专业的课程之外，我也要学习各种经济学理论。
当时，中国商业其实非常简单，就是遍布全国的供销社系统，划分为四级供销和调拨体系，从国家供销总社到省供销社、县供销社再到公社供销社。产品按照计划生产出来，到用户手上，需要经过超过四个环节，且每一个环节都要加价。
马克思在《资本论》中说：“流通或者商品交换不创造价值。”既然交换不创造价值，为什么经过了流通环节后的产品都会翻倍的加价？这不是价值和价格的严重背离吗？于是，我的本科毕业没有写会计学方面的论文，而是写了经济学方面的主题叫《论直销》的论文，完成了我的本科阶段的学习。
20年后，也就是2003－2005年，我做图书、音像业务。新华书店是避不开的渠道，但是新华书店是典型的国企机制，效率低得让人无法接受。从店面开单补货到书籍补充到店面，即使店面到仓库的距离不过百米，但是补货时间都需要一周左右。
因为无法接受新华书店系统的低效补货和长达一年的货款结算，我的团队开始通过网站销售图书，自己建立网站，把图书放到网上去卖，图书从出版通过网络直接到达读者手上，完全不需要任何中间环节，不需要无数次加价。不仅如此，通过网络，书籍可以销售到多伦多、洛杉矶、悉尼等全世界各地的城市。
我明白了互联网可以让流通效率大幅提升。通过两年多实践，我越来越发现利用互联网从事营销，不正是我20年前想象的商业结构吗？于是2006年4月，我创立单仁资讯的时候，才想到深度研究网络营销，把更多的基于互联网的营销手段系统化，并且教给更多中小企业。
传统的产品经营体系都是基于本地化市场建立起来的。移动互联网让这一切变得简单而直接。
过去的20年，企业即使上网，也是简单的、浅层次的触网，对互联网的平台、技术的理解知之甚少，对网络营销和传统营销的转换关系不甚了了，对不同产品和服务基于移动环境的营销范式更是不知所以了。
传统营销必须升级基于网络环境的生态营销。
所谓生态，是生物互相依存的自然状态。良好的生态是基于在某一个环境下，对各方都友好的一种可持续发展的平衡状态。
移动时代营销，从传统的简单粗暴的营销，向着“精准”和“生态”的方向发展。
很多企业虽然也走上互联网，却不明白传统经营和网络经营的区别在哪里。因为不知道这一区别，所以，即使是运用互联网也是浅尝辄止。区别究竟在哪里？四个字，叫“精准”和“生态”。
传统的生意，不管是个人购物还是单位采购，买卖双方总能见面，买家有机会详细提出自己的需求，卖家根据买家提出的要求确定能不能满足对方。产品能以实物形态展示，通过见面交流，明确需求，完成交易。
当交易转移到互联网上时，买方会按照自己的需求和意愿，从寻找开始，到满足结束。在没有确定卖方是不是能基本符合自己需求之前，买方不会主动和卖方搭讪。直到找到符合自己需求的产品和服务，才会联络卖方洽谈和最终成交以及交付相关的问题。
基于网络的营销，卖方必须深入洞察买家的身份、所处的状态、细致的需求，并且能分类、分场景地展示产品和服务。产品的展示必须能代替买家的真实现场体验和感受。用各种可能的方式，让买家通过在线就能完成身临其境的效果。除了产品服务本身之外，企业的价值观、公司的文化、服务的手段、管理方法等要素都是买家可能考虑的方面，都需要纳入整体形象之中。
传统的营销，都是品牌商的独角戏。通过影响和操控传播资源，主要是主流媒体，按照自己的意愿，制造和传播信息。买方只能靠少量的信息做决策。
在互联网环境下，尤其是移动互联网环境下，会有非常多的购物者甚至消费方面的专家，分享购物的经验和专业意见。他们一起构成了一个新的交易生态，卖家不能利用消费者的无知，利用人性的弱点，肆意挥动营销的大棒了。
就像自然界的生物链一样，在移动互联网的营销环境下，企业必须把整个社会作为一个有机整体，也是一个生态系统去经营。生态营销要把所有人，除了公司客户之外，还包括公司员工、行业领袖、媒体大咖都作为公司的潜在客户去对待。他们的声音，一起构成了企业丰富多彩的品牌形象特质，他们对公司的共同评价，构成了用户对品牌的核心印象，也构成了品牌最核心的内涵。
互联网的核心是“链接”，连通万事万物，因而有无限扩张的能力，网络有核心、无边界。
生态营销就是要围绕目标用户构建可持续发展的环境系统。用户、社群、社会一起成为生态的参与者，企业必须发挥自己的核心竞争优势，尤其是核心服务能力，围绕目标用户核心场景需求，通过引入更多产品和服务，共同构成一个整体，为用户创造一个优异的消费环境。
网络营销升级为生态营销，是用可持续发展的战略思想指导并因应市场竞争。因此，生态营销必须是企业、用户和社会各方利益的有机统一。
生态营销，就是打造一个包容性生态系统，适应新环境变化，包括接受新物种的加入。当然，每一种新物种的进入，都会打破原来的平衡，去制造新的平衡。
随着新技术的应用，搜索营销会发生深刻变化。过去的20年，搜索框内主要是文字。关键词组合主要考虑消费者的文字组合习惯；但随着语音识别技术的成熟，用户搜索的方式从文字搜索越来越多地转向语音搜索。卖家必须从过去基于文字的搜索，转向口语习惯的搜索。
新技术也让产品展示变得更加符合买家的体验要求。VR和AR技术越来越成熟，卖家用新的展示方法，更加真实重现买家和产品、服务零距离的体验。
从传统营销到生态营销不是形式的变化，而是营销本质的变化。这种变化不是基于产品和自己有限资源，而是基于用户导向，借助网络的技术，链接所有可能的资源，为用户提供更加美好的服务。
这本书从营销战略的高度出发，阐述了以搜索引擎、微信、微博、博客为代表的线上营销体系，以软文、评论、赞赏为代表的内容营销，以电视、报纸、路牌等媒介为代表的传统媒体，共同形成一个可以自生长、自传播的生态营销系统。
单仁行
央视财经评论员单仁博士
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