如何在一场工业革命中保持繁荣发展

本书聚焦如何理解数字化转型的失败，以此来回答如何在一场工业革命中保持繁荣发展。这需要五个基本的认识基础。

●在工业革命中，企业要么转型，要么破产。

●面对第四次工业革命，数字化转型是我们当下的目标。

●超过70%的数字化转型失败了。

●令人意外的是，数字化转型失败的原因是缺乏定义转型的准则及转型的步骤。这些步骤可以启动和保持企业的数字化转型。

●采用航空业和医药业惯用的检查清单方法能够帮助改善当前70%失败率的困境。

在第四次工业革命中保持繁荣发展并不是一件容易的事情，但这也不是不可能。从我在宝洁的工作经历来看，我们当然可以取得比现有的70%失败率更好的结果。[1][2]我们设立的目标值得我们为此努力。对公司和员工来说，危险的环境并不仅仅是一种威胁。这种危险也能塑造出新产品，影响员工和消费者的自我价值，促进社会进步，让世界比我们采取行动前的那一刻更加美好。下面我们阐述上述的认识基础。

历次工业革命都引发了行业动荡

当前零售业和其他行业的动荡状态是工业革命的典型态势。尽管在以往的历次工业革命中，创新的驱动力量各不相同，但类似的行业动荡都曾经发生过。许多公司挣扎过，但它们还是在工业革命的过程中消亡了。尽管那些富有声誉、富有远见和极具创新力的领导者在推动各自企业转型的重任上付出了极大努力，但失败依然司空见惯。我们会在之后的章节中看到，类似的情形在以往的工业革命中不断发生。残酷的现实是，只有极少部分企业会获得成功，大多数企业都失败了。

超过70%的数字化转型都失败了

正如前文所提到的，数字化转型是为了应对第四次工业革命所带来的极具颠覆性的威胁所做的斗争。《财富》500强名单上的企业超过半数会在下一个10年濒临破产。新工业革命带来的颠覆是巨大的并且迫在眉睫。瑞士银行的数据显示，[3]标准普尔（S&P）500中的企业的平均寿命从20世纪50年代的60年下降到了现在的20年，并且这一数字仍然呈快速下降的趋势。企业家、董事会、高级管理人员和上市企业等正被这一现实所折磨。然而，令人难以接受的事实是，即便是现在，依然有超过70%的数字化转型失败了。有些机构认为这一数字可能高达84%。[4]居然有如此高的风险，这实在是一个惊人的数字。我们必须做得更好！

语言成为数字化转型的阻碍

当今时代，新工业革命的高度颠覆性和数字化转型的低成功率并存值得深思。导致这一问题的部分原因便是“术语”。大部分人还没有意识到数字化颠覆其实就是第四次工业革命，或者说第四次工业革命的颠覆性影响就是数字化颠覆，两者本质上相同。“数字化”这一概念的内涵非常广泛。我们在20世纪70年代就已经戴着电子手表，近几十年来我们一直用着智能手机和电子体温计。数字化转型难道不是早就已经到来了吗？

为了给“数字化转型”下更具体的定义，我们需要为它勾勒出一个背景，先来看看以往的工业革命对我们的生活造成了哪些深远影响。

●第一次工业革命：主要发生在18世纪和19世纪，由农业社会向工业社会和城市化发展。主要是由机械的创新驱动的，例如蒸汽机。

●第二次工业革命：从19世纪末到第一次世界大战前，工业的爆炸性增长。主要是由大规模生产技术、电力和内燃机驱动的。

●第三次工业革命：从20世纪80年代开始，个人电脑和互联网带来了广泛的变革。新的电子信息技术为其提供了技术基础。

●第四次工业革命：当前物理学、信息化和生物学的融合。其主要驱动力是大型计算能力。使用大数据技术和大型计算能力的成本逐渐降低，且还在进一步下降，因此，曾经的实体店（例如零售店）可以转变为数字化的网店（例如网购），或者曾经的传统生物学领域（例如传统药物）可以转变为生物科技领域（例如个性化的基因药物）。

在这一背景下，定义“数字化颠覆”和“数字化转型”就非常容易了。

●数字化颠覆：第四次工业革命对企业和公共部门造成的深远影响，以及广泛获得应用和成本迅速降低的数字技术正在引发工业、经济和社会领域广泛而深刻的变化。这种爆炸性的变革仅仅发生在过去的一二十年间。

●数字化转型：企业和社会正在从第三次工业革命时代向第四次工业革命时代迈进。对企业来说，这意味着数字技术将会成为新的产品和服务、新的运营方式以及新的商业模式的核心。

在明确了数字化转型的定义后，我们现在来了解一下以往工业革命的经验，以及它们给解决数字化转型失败这一问题带来何种启示。

约翰·斯蒂芬森公司转型的无奈

受人尊敬的约翰·斯蒂芬森公司（John Stephenson Company）在第二次工业革命中破产，这家公司是当时运输业的领头羊之一。它的破产不是个例，只有极少数运输公司活过了那个时代。运输业从马车向汽车的蜕变是第二次工业革命中记录最完整的案例之一，提供了引人深思的视角。

19世纪，马匹和马车业并不仅仅是个独立的运输部门，它支撑着工业运输（例如商品）、信息交流（例如报纸和信件）和相关产业（例如饲料）的发展。1880年，仅布鲁克林和曼哈顿就有249家马车制造商。[5]如果这个行业发生震荡一定是一件大事。

19世纪90年代，纽约的时代广场就是出售和修理马车的地方。马车商店与铁匠铺比邻而居。据估计，1914年美国大约有4600家马车公司。在接下来的11年里，这个数字急剧下降为不到150家！[6]不幸的是，约翰·斯蒂芬森公司不在幸存公司之列。

1831年，约翰·斯蒂芬森开始了他的商业生涯。在接下来的几十年里，他的经营领域迅速扩展到了制造马车、多用途车厢、货车车厢、有轨列车车厢（在铁轨上行驶的车厢），甚至在南北战争期间制造过炮架和浮桥。英国、墨西哥、古巴、南美洲、欧洲、俄罗斯东部、日本和东印度都有约翰·斯蒂芬森公司制造的马车出售。和其他企业一样，约翰·斯蒂芬森公司的生意随着经济形势而起落。但是，斯蒂芬森的运筹帷幄使该公司在马车市场中保持着很大的份额。到19世纪末期，在第二次工业革命中，运输业进入了动荡的时代。约翰·斯蒂芬森公司最终宣布破产，1904年被位于费城的J.G.布里尔公司（J. G. Brill Company）收购，被收购后经营活动也没有持续很久，1919年8月再次被出售，公司最终被破产清算。

像约翰·斯蒂芬森这样的公司，为了避免在一场工业革命中破产而做出的努力，为我们提供了一些经验和教训。它们的失败可能是由不同的技术（即活塞发动机的发明，那时候还谈不上数字化）引起的，但任何工业革命过程中的失败转型都有一些相似方面。

例如，约翰·斯蒂芬森公司的破产能够帮助我们识别，在工业革命中，谁是现有商业模式的成功创新者，以及如何向新的商业模式进行转型。约翰·斯蒂芬森公司在马车业中非常有创新力，它在美国建立了第一条可以在城市道路运行的有轨列车线路。它至少拥有18项专利，从多功能的马拉巴士到马拉铁轨货车，再到街头有轨列车，约翰·斯蒂芬森公司在商业模式和产品设计方面进行过多次成功的创新。但问题的关键不是约翰·斯蒂芬森公司在马车时代的创新能力，而是它转型到内燃机时代的无力感。它没有为从马车行业向汽车行业转型做好准备，并建立起相关准则。

如果想在一场工业革命中迈开转型的步伐，你就需要采用全新的商业模式和竞争战略，而这种商业模式的构建是在一些准则的指导下进行的。约翰·斯蒂芬森公司的经历在马车行业中司空见惯。话说回来，创造出一种全新的商业模式和竞争战略仅仅是个开始。正如我在下一个案例中提到的，在一定准则的指导下执行竞争战略同样重要。

工业革命期间的转型需要完全不同的商业策略，而不是基于现有商业模式的渐进创新。

[1] Michael Bucy et al., “The 'How' of Transformation,” McKinsey & Company, May 2016, https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-how-of-transformation [accessed December 19, 2018].

[2] Nadir Hirji and Gale Geddes,“What's Your Digital ROI? Realizing the Value of Digital Investments,” Strategy&/PwC, October 12, 2016, https://www.strategyand.pwc.com/report/whats-your-digital-ROI [accessed December 19,2018].

[3] Michael Sheetz,“Technology Killing Off Corporate America: Average Life Span of Companies Under 20 Years,” CNBC, August 24,2017, https://www.cnbc.com/2017/08/24/technology-killing-off-corporations-average-lifespan-of-company-under-20-years.html [accessed December 19,2018].

[4] Bruce Rogers, “Why 84% of Companies Fail at Digital Transformation,” Forbes.com, January 7,2016, https://www.forbes.com/sites/brucerogers/2016/01/07/why-84-of-companies-fail-at-digital-transformation/#14f3cddc397b [accessed December 19,2018].

[5] Art & Architecture Quarterly, “Long Island Museum: The Carriage Collection,” http://www.aaqeastend.com/contents/portfolio/long-island-museum-carriage-collection-finest-collection-of-horse-drawn-vehicles/ [accessed December 19,2018].

[6] Park City Museum,“Transportation in America and the Carriage Age,” September 2007, https://parkcityhistory.org/wp-content/uploads/2012/04/Teacher-Background-Information.pdf [accessed December 19, 2018].