案例分析 小狗电器

1.小狗电器模式

（1）基本情况。小狗电器是国内最早的吸尘器品牌之一，品牌注册于1999年。2007年结束了与国美、苏宁、大中、永乐等大型家电卖场的传统合作后，小狗电器开始战略转型，相继入驻淘宝网、天猫商城、京东商城、唯品会、国美在线、苏宁易购、亚马逊、当当网、1号店等电子商务平台，基于电子商务模式为消费者提供商品和服务。2017年，其产品已出口至86个国家。2014年，小狗电器推出中央维修售后服务模式。

（2）研发模式。小狗电器注重研发和技术，并以此作为重要竞争力。公司通过结合设置研发中心、重视研发人员和投入研发费用三种途径进行持续创新。研发团队累计开发了51项专利，掌握了国内领先的吸尘器静音、多锥旋风、无耗材洁净、高效空气净化等核心技术，其中旋风过滤技术和多锥双通道旋风分离技术在业内已有突破性的技术革新，吸尘器降噪技术已经达到国际领先水平。

（3）OEM模式。小狗电器外协生产采用的主要模式为OEM模式，即品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产，之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标，从而提高企业的运营效率，降低费用成本，分散市场风险。

（4）销售模式。在销售方式上，小狗电器主要通过第三方电子商务平台为消费者提供商品和服务；在销售范围上，国内市场承载着核心业务的分布，国际市场还处在战略布局和拓展时期。2017年，公司实现了全网覆盖，并且入驻了淘宝网及天猫商城、京东商城、亚马逊等国内外电子商务平台。

（5）售后服务模式。小狗电器主张“池塘里没有第二条泥鳅”，敢于“向传统服务模式默哀1分钟”。2014年10月，小狗电器在小家电行业率先开创颠覆性的售后服务维修模式——中央维修售后服务模式。中央维修售后服务模式的三大核心是：不界定责任、一切费用全免和一切解释权归用户。具体来说，就是吸尘器在保修期内出现问题，不论何种原因，只要无法正常使用，在保修期内公司将免费维修，用户发现任何产品问题，只需与客服取得联系，就可等待顺丰快递上门取件，问题产品由用户家中快递至北京的中央维修中心。产品在24小时内由公司完成全部检测、维修，达到正常使用标准后再由顺丰快递运回用户家中。

2.新零售下的小狗电器

（1）新零售：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。随着信息技术及互联网技术的发展，中国的零售业面临数字化再造，逐渐形成更为高效的实体零售与虚拟零售无缝衔接的零售业态——新零售。小狗电器紧跟时代步伐，实行“互联网+O2O”的销售模式，线上线下双重驱动，注重消费者的体验，通过大数据掌握消费者的需求。

（2）围绕消费者需求，重构人、货、场。对于人、货、场来说，传统零售面对的是模糊的消费者、分渠道场景和经验供货，即传统数据造成对消费者的定位粗糙、线上线下割裂、渠道割裂，产品凭经验组合，推式供货，计划生产。而新零售下相对应的是数字化消费者、按需智能供货和无处不在的消费场景，即通过细粒度、活数据可清晰辨识和服务消费者，按需组合产品，打造最优供应链，实现智能制造，从而使线上线下随时随地体验服务和实现消费。小狗电器在原有商业的基础上加入了互联网的技术、消费者的体验以及大数据的驱动和变革，实现人、货、场的重构。

（3）小狗吸尘器的用户体验实践。小狗电器有三大服务理念：“感动到笑、感动到哭”“把信任交给用户”“一生只卖7台吸尘器”。“感动到笑、感动到哭”体现在小狗电器的中央维修售后服务模式中，中央维修售后服务模式形成了质量问题追溯、倒逼产品质量提升的机制，小狗吸尘器返修率降至1%以内（生活电器平均返修率在4%以上），由于节省了全国布局线下维修网点的资金投入以及低至1%的维修量，维修运营成本大幅下降，售后维修满意度提升至99.73%；“把信任交给用户”体现在小狗电器在营销上做的挑战，在之前天猫旗舰店“双11”活动中，一款卖799元的产品，需要用户在10日开始99元预订，18日付尾款。数据显示，到12日下午两点，已经有3000人预订了。公司高层当即做了一个大胆的决定，这3000个用户提前发货，也就是说，在用户只付了99元的时候就会在付尾款期限之前拿到价值799元的产品，结果到最后高达96.164%的人付了尾款，让用户感受到了对自己的信任；“一生只卖7台吸尘器”是小狗电器的一种价值体现，负责运营的闵农提道：“假如你25岁结婚时会买一台吸尘器，每5年换一台吸尘器，买7台小狗吸尘器，就过去了35年，到你60岁的时候这个品牌在你身上的价值就完全体现了。”

小狗电器2014～2017年分别实现营业收入1.28亿元、2.33亿元、5.15亿元及6.96亿元，三年平均80%的营收增长率不可谓不亮眼。此外，2017年4926万元的净利润相比2016年的3276.91万元增长了50.32%，更是惊人。在2016年“双11”的第一分钟，小狗电器全网销量突破1000万台，11日24时，全网销售额突破1亿元。据中怡康的调研数据显示，小狗电器2017年线上销量第一，继续领跑行业。

3.新零售下的就业情况

就业情况：2017年，企业员工有316人。工龄分布：5年以上的占16%，3～5年的占27%，1～3年的占29%，1年以内的占28%。

上下游供应链人员情况：2017年，小狗电器带动了上下游12家供应商相关就业岗位的增加。2015年供应链总人数为5002人，2016年为5499人，2017年为6026人，总人数呈上升趋势，实现了更大程度的促进就业。

4.新零售下消费者的体验情况

小家电售后服务在全球都是一个难题。对于厂家而言，由于小家电产品品类众多、更新换代快，厂家委托第三方在各地设立的维修网点需要掌握品类繁多、型号多样的各类小家电的维修技术本身就是一道难题，而更关键的是，在这些维修点，对于品种繁杂的小家电零配件的配货更不可能保证齐全。维修网点的工作人员往往在收到故障机器后要先查看故障原因，如果需要更换配件要先从厂家调配零部件，收到零部件后再进行维修，然后再通知用户前来取货。繁杂的程序和往返多次的物流不仅增加了维修成本，也让用户至少要往返两次维修网点。

更为关键的是，由于这些维修网点都是厂家委托的第三方企业，赢利是必须面对的问题。本身已经被烦琐的程序增加了维修成本再加上赢利需求使得小家电维修的价格奇高，因此人们经常会在媒体上看到关于小家电维修产生的纠纷。面对这种烦恼，越来越多的用户开始对故障小家电一扔了之。

小狗电器提出的“嗨修”计划表示，只要在三包期内，无论是产品质量问题还是用户人为造成的问题，小狗电器一律免费包修，而且这种包修不是传统意义上的“保修”，而是“通通全包”，既不需要消费者到处查找维修网点再自己亲自送过去，也不需要鉴定产品故障到底是谁的责任，更不需要其承担任何费用。消费者只需要拨打小狗“嗨修”客服电话，或通过微信、旺旺、QQ等方式告知家庭地址以及所用产品故障，其他一切都不用操心。此后小狗电器会安排顺丰快递约定上门取货的时间，然后待维修产品会被送到公司位于北京的中央维修仓和维修中心，由厂家的专业技术人员对其进行检测，然后根据故障进行维修，更换零部件。最后焕然一新的小狗电器将由顺丰快递按约定时间送回消费者的家里。更为关键的一点是，这一切都不需要消费者花一分钱，即便小狗电器产品是因为消费者使用不当出现的问题，或者是小狗电器产品在往返维修中产生了快递费用，小狗电器会全部承担。

这种“一切解释权归用户所有”“保修期内，小家电坏了无条件全部免费维修”“用户足不出户，维修将像网络购物一样方便”的售后服务模式使得消费者的满意度及信任感大幅提升。

5.小狗电器电商之路取得成功的启示

（1）专注于小家电，重视产品品质与研发。多年来，小狗电器一直专注于清洁家电行业，形成了“小而精”的经营模式，企业资源的高度整合不仅使产品品质过硬，还让小狗电器积累了其他品牌无可比拟的研发经验和研发能力，极大地提升了小狗电器的核心竞争力。

（2）售后服务无可比拟。小狗电器抓住消费者对于小家电市场在售后服务方面的痛点，提出了“嗨修”计划，让消费者的满意度和信任感大幅提升，同时还打造了优良的行业口碑。

（3）注重用户体验。在互联网环境下进行商务活动，用户的体验非常重要。小狗电器不仅在产品和服务上带给用户满意感，在购买环节也使用户感受到自己被信任和尊重，这种用户体验是其他商家难以提供的，这自然也为小狗电器积攒了一部分人气与忠诚度。

资料来源：阿里研究院，2017年11月。