PART I 付费短篇是什么

第一章 付费短篇：新的风口

第一节 付费短篇的定义和运转逻辑

付费短篇就是“付费才能看的短篇小说”。由于这类文章最早出现在知乎的盐选专栏，所以很多创作者称它为“盐选文”。而我觉得“付费短篇”是更精准的称谓。我按自己的理解给“付费短篇”下了个定义：字数为5000～30000字，免费部分不超过30%，以吸引读者付费阅读为目的的文字作品。

在聊怎么写好付费短篇之前，我们必须先搞清楚付费短篇的底层逻辑。

付费短篇这种形式的出现，本质是为了解决内容平台的变现问题。中国互联网界有个“魔咒”：内容越优质的平台，变现越难，比如天涯、知乎、豆瓣、贴吧……无一幸免。

可残酷的现实是，不解决变现问题，平台就无法生存。而内容平台变现无非就是这3种方式：卖货、卖广告、卖会员。

我们先梳理一下这三种传统变现方式的利弊。

一、卖货变现

很多内容平台[1]都尝试过靠卖货变现。卖货看起来是最直接的变现方式，但实际上，内容平台卖货，销售链条还是非常长的。

内容平台卖货，必须先将广告伪装成“内容”，业内称之为“软文”。

内容平台和电商平台不同，不能直接把产品放在首页，大声叫卖：快来买啊！这就导致成交率经过“点击内容—阅读内容—到达购买链接位置—点击购买链接—跳转至购物App—付款”六步后大幅降低。如此一来，大部分的内容平台卖货卖到最后，就是成为一家大型“淘客[2]”，收点佣金、手续费，但这不足以作为平台的主要收入来源。

当然，大部分内容平台也有自营产品，如咖啡、日历、书……但这些产品，归根结底，是包装成商品的“情怀”，普遍溢价较高，销量平平。购买自营产品的用户心里也很清楚：我喜欢这个平台，为爱发电，还能得个纪念品，仅此而已。

总之，对内容平台来说，卖货容易引起用户反感，收益也较低，只能作为权宜之计。

二、卖广告

卖广告是大部分内容平台变现的选择。

创作者或者平台为用户提供免费的内容，以吸引用户的注意力。在这个过程中，平台偶尔把用户的注意力卖给有需要的商家，达到变现的目的。这看起来是一种不错的变现方式，却存在两个巨大的风险。

第一，流量不够。

大部分内容平台本身还处于发展阶段，需要从站外大量引流才能维持日活量。这些内容平台自身仍然需要从头部平台获取流量，如果再将流量卖给其他商家，利润微薄。

我曾经运营过一个有600万粉丝的微信公众号（以下简称“公众号”）的商业板块，给超过40家世界500强企业写过广告文案，广告总营收超1500万元，所以我对品牌方的心理很了解。

品牌方投放广告的逻辑是很明确的：以品牌宣传为目的的广告基本集中在头部平台，做到电视台、抖音、快手、微信、微博开屏全覆盖；以产品转化为目的的广告，一般集中在转化率高的个人博主。

而内容平台的处境很尴尬，做品牌宣传，覆盖面不够广；做转化，转化率又低于个人博主。

就这样，内容平台在一个不上不下的位置被卡住了。

第二，跳转链接不可控。

这个问题，其实是自身流量不够直接引发的连锁反应。内容平台本身流量不足，导致只有出价非常高的广告，才能保证广告业务的利润。那么，什么类型的广告出价高？如社交App、网页游戏、理财App……

卖广告的本质是依靠用户信任，用户信任这个平台，才在这里看内容。结果一通跳转，转到某些非法网站，导致了金钱或者其他方面的损失，甚至后果不堪设想。这种情况不是加强审核就能避免的。很多平台外表看着正常，结果用户点进去，这些平台就变成了挂羊头卖狗肉的“黑店”。长此以往，用户对平台的信任度就会持续下降。直到有一天，用户不再相信这个平台，那么这个平台的广告位也就没有了价值。

所以，卖广告也无法成为内容平台的有效变现方式。

三、卖会员

卖会员是几乎所有内容平台的主要盈利模式，视频、音频平台几乎也都是这样做的。

知乎早期也卖会员，掌握了一大批优质电子书资源、杂志版权，还请了很多名人做付费知识分享。内容是好的，但有一个缺点：付费场景太冷静了。那么，怎么让用户产生付费动机呢？这需要创造条件。

付费的艺术就在于让用户不假思索地付钱。前期要先把用户服务得称心如意、兴致盎然，再暂停，把“付款码”拿出来：您好，后面的项目是要付费的。这时候，用户花钱买的并不是产品，而是此刻情绪的释放，此刻好奇心的满足，对后续内容的无限期待。

假如你是一个不喝咖啡的人，路过一家咖啡店，看到咖啡卖30元一杯，你大概率不会买。但是同事跟你讲了个八卦：“昨天，楼上公司搬走了。结果，今天早上又搬回来了。你知道为啥吗？咱们买杯咖啡坐一会儿，我慢慢给你讲……”

代入这个场景，你购买这杯咖啡的可能性就会大大提高。因为在第一种付费场景下，你考虑的是“我需不需要”；在第二种付费场景下，你考虑的是“然后呢，我想知道答案”。在第一种场景下不买，理所应当；在第二种场景下不买，难受一天。

而大规模创造这种付费场景的方式之一就是付费短篇。

于是，内容平台可以把一开始留给卖货和广告的流量导入付费短篇。比起卖货，付费短篇天然就与内容平台更契合，它不需要假装成内容，因为它本身就是内容。

比起卖广告，它的风险小。流量不是从内部导入外部，而是都在内部，只是把免费流量转化为付费流量。完成这一步后，内容平台甚至可以去流量价格低廉的头部平台投放广告，在实现收益增长的同时实现用户数量增长。

付费短篇可以为不同用户量身定制“无痛付费场景”。对于爽文[3]，就在主角最出风头的位置截断；对于悬疑文，就在悬念即将揭晓的位置截断；对于复仇文，就在复仇者即将报仇雪恨的地方截断……

用户付费获得此时此刻的情绪释放，有些用户甚至会直接买下接下来一年的舒畅——所有付费短篇、名著、杂志等免费看，还能听名家分享知识。这样，原先的优质内容储备就成为商品价值的一部分，而付费短篇成为付费的理由。用户在看付费短篇的时候，通常是非理性的，会冲动消费。但理性回归后，用户看到商品的价值，依旧会觉得物有所值。

至此，内容平台依靠“付费短篇”完成了变现的闭环。