四、产品差异化

（一）产品差异化的含义

所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区分开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差异化是一种有效的非价格竞争手段。其意义在于，通过让顾客感知企业产品独特的差异性而影响他们的购买行为，使顾客对本企业提供的特定的产品产生偏好和忠诚，甚至不惜为此支付更高的价格。企业制造产品差异的途径有许多，比如设计与众不同的产品外观、包装，赋予不同的品牌，提供特殊的服务，创造不同的分销渠道，或者是新颖独特的产品广告和促销活动。

产品差异化的实质是产业内相互竞争的企业所生产的产品之间不可完全替代。产业内不同企业的产品之所以具有密切的替代性，是因为这一产业的产品性能和使用目的相似或相同。例如，彩色电视和黑白电视都能够满足消费者同种特定的消费要求——收视新闻和各种节目，所以这些产品基本上面对的是具有同一消费要求的购买者群体。企业产品差别化活动就是要降低产品之间的可替代性，以形成企业自身的特有市场空间。

（二）产品差异的度量方法

产品差异化程度可以通过以下两种方式来度量。

1.需求的交叉弹性

产品差异化会导致产品的可替代性降低，微观经济理论正是用需求的交叉弹性来表示产品之间可替代性的大小。需求的交叉弹性的计算公式是：

对于同一产业市场上的x产品和y产品而言，当y产品的价格变化而x产品的价格不变时，如果x产品的需求量有较大变化，说明x产品与y产品有较高的替代性，也说明这两种产品的差异不大，反之则说明这两种产品的差异较大。由于收集计算需求交叉弹性所需要的数据难度很大，这一指标的实用价值相当有限。

2.广告密度

之所以使用广告的有关数据来衡量产品差异化的程度，是因为广告能够向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大，特别是消费品的广告，对顾客的购买决策有很大程度的影响。可以认为，广告是企业用来传递产品差异信息的最重要和最常用的手段。因此，产业组织学重视企业的广告活动，并用广告费用的绝对额和广告密度两个指标衡量产品差异程度。广告密度的计算公式为：

式（4-5）中，AD表示产品广告费用的绝对额；SL表示产品销售额。

日本著名产业组织学者植草益对日本31个产业的广告费用（1997年）和广告密度进行实证研究，并用广告费用的绝对额和广告密度两项指标对衡量产业市场的产品差异程度的标准作了如下分类[33]：

AD/SL≥3.5%或AD≥20亿日元，为很高产品差异产业，并且产业市场中存在重要的非广告性的产品差异因素。

1%≤AD/SL＜3.5%或10亿日元≤AD＜20亿日元，为高产品差异产业，并且产业市场上存在较为重要的非广告性的产品差异因素。

AD/SL＜1%或AD＜10亿日元，为中产品差异产业。

由于广告对产品差异化程度影响较大，同时也由于广告活动的数据相对比较容易收集，因此在产业组织研究中，主要是通过广告费用的有关指标来分析产品差异化程度。

（三）产品差异化的决策方法

1.产品主体差异化

在市场营销学中，产品包括核心产品、中间产品和延伸产品三个层次。一般来说，同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的，也正是这种一致性使这些产品相互之间形成了一定的可替代性。但是，它们的中间产品和延伸产品部分却给企业提供了一个很大的产品差异化的空间，比如企业为它们各自的产品赋予不同的品牌，设计不同的外观和包装，还可以通过提供不同的服务让顾客对产品产生不同寻常的感觉。产品主体差异化是企业最经常使用的差异化手段，也是最为有效的一种手段。

2.品牌差异化

品牌差异化实际上是产品主体差异化的一个部分，但近年来企业普遍对品牌策略给予更高程度的重视，因而这里把它作为一种独立的差异化手段。所谓品牌差异化，不仅是要企业给自己的产品设计和注册一个不同的品牌名称，而且是更强调这个品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品产生有效的联想，因此企业必须通过各种促销活动宣传产品品牌，丰富产品品牌的内涵，提高产品品牌的定位，树立良好的产品品牌形象，不断提高产品品牌的知名度和美誉度。

3.价格差异化

企业通过为自己的产品制定不同的价格，即高于、低于竞争性产品的价格来提示顾客本企业产品差异的存在。如有的企业把自己的产品定位于高档产品，它的价格往往就会高于其他同类竞争性产品，这个高价格传递给顾客的信息，是这个企业或品牌的产品质量比其他同类竞争者的产品更好。有的企业采取市场跟随者的竞争策略，在模仿领先者产品主体特征的同时，其产品价格始终与市场领先者产品的价格保持一定距离，这一价格传递给顾客的信息是，我们的产品与市场领先者的产品差异不大，但我们的产品价格更便宜。

4.渠道和促销差异化

企业通过选择产品不同的分销途径，也可实现一定程度的产品差异化，有的企业通过第三方中间商销售产品，有的企业通过建立自己的零售店直接销售产品，有的企业采用特许经营的分销网络等。促销差异化是企业通过利用独特的促销手段，包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等，建立顾客对产品差异化的认知。有的企业重视广告媒体宣传，有的则重视人员推销，有的企业在利用公共关系方面获得很大成功，有的则擅长开展各种形式的销售促进。对不同促销手段的利用，可以让顾客感知到企业与众不同的特色。

5.服务差异化

服务被视为是产品的延伸部分，但近年来，随着技术进步和激烈竞争，核心产品差异化的空间不断缩小，企业开始高度重视服务这个能为产品提供附加值的要素。尤其是对于有形商品相对的服务产品而言，服务差异化通常是一种更为重要的差异化手段。

（四）产品差异化与市场结构

通过产品差异化，企业可以寻找到属于自己的稳定的目标市场，它所生产的产品被其他竞争性产品替代的可能性也就降低，结果可能是损害完全竞争的局面，使市场结构向着垄断竞争的趋势发展，最终可能导致寡头垄断甚至完全垄断的市场结构。产品差异化主要从以下两个方面影响市场结构。

（1）影响市场集中度。市场上规模较大的企业通过扩大产品差异化程度，可以保持或提高企业的市场占有率，从而保持或提高市场集中度水平；市场上规模较小的企业也可以通过产品差异化提高自身的市场占有率，从而降低市场的集中度水平，或改变行业市场的规模分布结构。

（2）形成市场进入壁垒。现有企业的产品差异化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度，这对于企图进入市场的新企业来说，无疑构成了一定程度的进入壁垒，换言之，这些试图进入市场的企业也必须通过自己的产品差异化行为，寻找新的目标市场的顾客或者争取原有企业的顾客转换品牌。市场的产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒就越高。

案例4-2

宝洁公司的水平差异化

针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为如下几个品牌，并赋予了不同的品牌个性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。

（1）汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无。

（2）奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。

（3）奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。

（4）格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉。后重新定位为令衣服干净、如同太阳—样让人振奋的洗衣粉。

（5）波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味。

（6）象牙雪。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

（7）卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石。

（8）达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

（9）时代。

讨论：请根据宝洁公司的做法，总结企业产品差别化的路径与方法。

案例4-3

海尔的差异化服务

人们在购买家电的时候，首先想到的就是海尔。在国内外著名家电品牌琳琅满目的市场当中，为什么海尔脱颖而出？是海尔的服务尤其是售后服务，在当年诚信比较缺乏的家电市场将海尔与其他品牌区别开来。

20世纪90年代中后期，中国以前所未有的态势融入世界经济体系，大量高质量、高科技的外国家电产品涌入中国市场。海尔在对世界先进企业和市场调研基础上，得出结论：在未来年代里，占有市场份额的多少将成为决定企业命运的关键，而企业服务水平的高低和产品的不断创新又在很大程度上决定了市场份额的占存。

在海尔看来，“消费—服务—生产”已经成为当今世界先进经营秩序的基本框架，服务起着沟通消费和生产的中介作用。因此，海尔决策层提出了“服务重于利润”的思想，并就此制定了二次创业的核心目标：以开展星级服务成为中国家电第一品牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。

在“用户就是我们的衣食父母”“用户永远是对的”这些服务理念的指导下，海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。

售前服务——其实介绍产品的特性和功能，通过耐心讲解和演示，为顾客答疑解惑；售中服务——在有条件的地方实行“无搬动服务”，提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项目；售后服务——通过互联网等先进手段和客户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。

正是服务使得海尔家电和其他品牌的家电形成了服务差异，赢得了消费者的偏好。当然，海尔的售后星级服务也不是尽善尽美的，也有消费者对海尔的售后服务表示不满，并进行投诉。这种不满只会激励海尔人以更大的热情去弥补工作中存在的失误，换来消费者百分之百的满意。

讨论：试分析服务差异化的方法与效果。