第二章 目标市场的选择

选择的重要性远远大于努力。选择对了，事半功倍；选择错了，努力白费。中国企业开展国际化业务，第一要务就是确定目标市场。而这个市场的潜力、资源投入的需求、竞争烈度、成功的概率直接影响了最终的选择。我们把目标市场的选择和目标制定放在一起来讨论，本章要回答“出海八问”中的以下三个问题：

（二）出海去哪里？

（三）目标是什么？

（四）要投入多少？

为此，企业需要做详尽的市场调研，充分了解目标市场，包括了解当地的政治环境、法律环境、竞争环境、舆论环境等。如果不知道落地之后自己会面对什么，不知道自己要投入多少，也不清楚可能的回报有多丰厚，就贸然带着资金和资源冲过去，无异于千里送人头，所有的投资很有可能打水漂。目标市场的选择就是要对多个备选市场进行多维度的综合考量，基于全面、客观、精确的事实，做出正确的商业决策。

当企业决定出海的时候，关于到底去哪里，我想负责人的脑子里一定有很多问题：

●先进入哪些市场？后进入哪些市场？

●先进入单一市场，还是同时进入同类型且相邻的市场？

●先进入发达但不友好的国家，还是先进入发展中但友好的国家？

●先进入成熟市场，用有限的资源来直面竞争，还是先进入早期市场，投资培育市场？

●先进入家门口的市场，还是不远万里踏上征途？

为了帮助企业回答这些问题，本章会对各种市场类型进行分门别类的分析，并且提出几个评估的框架，分别是：

●国际市场分类评估框架。

●进入时机评估框架。

●投入产出评估框架。

●市场风险评估框架。

希望这几个评估框架能够帮助你开拓思路，并且回答以上所有的问题。